مجله کاشان نیوز– میلاد حیدریان یزدلی: روابط عمومی به مفهوم امروزین آن تا قبل از جنگ جهانی دوم در ایران حرفه‌ای ناشناخته بود، هر چند که از روش‌های روابط عمومی در انقلاب مشروطیت ایران بار‌ها استفاده شد ولی به عنوان یک حرفه و فن شناخته شده مطرح نشد. قبل از جنگ جهانی دوم در ایران اداره کل تبلیغات وجود داشت و بعضی از وزارتخانه‌ها و موسسه‌ها واحدی به نام اطلاعات دایر کرده بودند که عمده کار آنان راهنمایی و هدایت ارباب رجوع بود، اما درطول دوران جنگ جهانی دوم که سال‌های اشغال ایران و دوران هیجان ملت برای ملی شدن صنعت نفت بود، لزوم وجود اداره و واحدی به منظور شناساندن کار‌ها و برنامه‌های هر موسسه به مفهوم واقعی آن احساس شد و در همین ایام بود که اکثر سازمان‌ها و دستگاه‌ها نسبت به تشکیل اداره اطلاعات و انتشارات اقدام کردند و خود را به وسایل ارتباط جمعی نزدیک ساختند. آنچه اکنون به عنوان روابط عمومی می‌شناسیم، برای نخستین بار در سال ۱۳۳۰ در شرکت نفت ایران توسط دکتر حمید نطقی، پدر روابط عمومی و استاد دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی ایجاد شد. از تشکیل نخستین روابط عمومی در دستگاه‌های دولتی، تاریخ دقیقی در دست نیست ولی از سال ۱۳۴۵ شمسی بود که وزارتخانه‌ها به تدریج اداره اطلاعات، تبلیغات و انتشارات را به نام روابط عمومی برگرداندند. تعدادی از آن‌ها حتی تا چند سال بعد از انقلاب نیز فعالیتهای روابط عمومی را با برخی فعالیتهای دیگر تلفیق کرده بودند در حالی که همین روابط عمومی‌ها اکنون به عنوان واحدهای مستقل در موسسه‌ها و سازمان‌ها عمل می‌کنند. وزارتخانه‌ها و موسسه‌های بزرگ دیگر ایران، به اقتباس از این شرکت و سال‌ها پس از تأسیس دفـ‌تر روابط عمومی در شرکت ملی نفت ایران اقدام به تأسیس دفا‌تر روابط عمومی کردند. پس از تشکیل واحدهای روابط عمومی در ایران، نیاز به آموزش مسوولان روابط عمومی و کارمندان این واحد احساس شد، برای این منظور وزارت اطلاعات و جهانگردی سابق، اقدام به تشکیل کلاس‌های کوتاه مدت آموزشی کرد. در سال ۱۳۴۵ برای تشکیل دانشکده‌ای در رشته روابط عمومی، مطالعاتی صورت گرفت که در سال ۱۳۴۶ منجر به تشکیل «موسسه عالی مطبوعات و روابط عمومی» شد. این مؤسسة عالی با اجرای آزمون ورودی از میان فارغ‌التحصیلان دبیرستان‌ها در رشته‌های ادبی، ریاضی، طبیعی، روزنامه‌نگاری، تعدادی دانشجو برای تحصیل در رشته لیسانس روابط عمومی انتخاب کرد و به دنبال آن به صورت رسمی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی تهران رشته علوم ارتباطات اجتماعی در دو گرایش روابط عمومی و روزنامه نگاری را ایجاد و به تربیت کار‌شناسان روابط عمومی پرداختند. از روابط عمومی تعاریف متعددی به عمل آمده است، دراینجا به جهت آشنایی بیشتر با روابط عمومی، وبه لحاظ اینکه روابط عمومی را هنرهشتم می‌خوانند، ۸تعریف نقل می‌شود: ۱- دایره المعارف امریکانا روابط عمومی را بدین شکل تعریف کرده است: «یک زمینه فعالیت است مربوط به روابط سازمانهای صنعتی، شرکت‌ها، مشاغل، دولت، اتحادیههاو یا سایر سازمان‌ها که هریک با مردمی چون کارمندان، مشتریان، سرمایه داران، تهیه کنندگان، اعضا احزاب سیاسی ویا عامه مردم روبرو هستند، کارهای روابط عمومی شامل است برتقویم افکار عمومی، ارزیابی وتفسیر آن به حسب منافع یک سازمان، شناساندن سازمان به مردم مربوط به خود وهمچنین آن مردم به سازمان» ۲-دکتر حمید نطقی بنیانگذار روابط عمومی علمی در ایران در تعریفی که از روابط عمومی از او خواسته شد معتقد است: «روابط عمومی» وکیل مدافع سازمان در بیرون و مدعی العموم در داخل سازمان است. ۳- در کتاب «چگونه روابط عمومی کنیم» در تعریف روابط عمومی آمده است: فن ایجاد حسن رابطه و تفاهم متقابل است بین افراد جامعه با هیات مدیره موسسه وآئینه یک موسسه است هر چه شفاف‌تر و بهتر. ۴- دایره المعارف «وبستر» می‌نویسد: «روابط عمومی» همان چیزی است که اگر درست شناخته شود و به طور اصولی به آن پرداخته شود عنصری اساسی برای به تحقق پیوستن ارزش‌ها، ایجاد تفاهم متقابل، درک درست واقعیت، موقعیتهای شغلی و اجتماعی و صد‌ها هدف دیگر است. ۵- رکس هارلو Rex Harlow ضمن بررسی کلیه تعریف‌هایی که دربارة روابط عمومی ارائه شده بود آن را چنین تعریف کرد: «روابط عمومی»، نوع دیگری از عملکرد مدیریت است که به ایجاد و حفظ خط مشی‌های متقابل در زمینة شناخت و پذیرش روابط کمک کرده و موجب همکاری سازمان با مخاطبان آن می‌شود. همچنین روابط عمومی شامل چگونگی ادارة مشکلات یا مسائل سازمان است که به مدیریت سازمان کمک می‌کند تا از افکار عمومی آگاهی یابد و به آن‌ها پاسخ گوید و نیز مشخص می‌کند که مدیریت برای تأمین منافع عمومی چه وظایفی دارد و از سوی دیگر، مدیریت سازمان را در اعمال تغییرات مؤثر و استقبال از گرایش‌های مختلف یاری می‌دهد و در این زمینه از تحقیق و نیز فنون ارتباطات به گونه‌ای که با اصول اخلاقی سازگار باشد استفاده می‌کند. ۶- اعضای مجمع جهانی انجمن‌های روابط عمومی تعریف دیگری ارائه کردند: «روابط عمومی» یک دانش اجتماعی و فنی است که گرایش‌های مختلف را تحلیل کرده، پیامدهای آن‌ها را پیش بینی می‌کند و رهبران سازمان را در انجام دادن طرح‌های برنامه‌ریزی شده‌ای که بتواند ضمن حفظ منابع سازمان، منافع عمومی را تأمین نماید، راهنمایی می‌کند. ۷- ادوارد برنیر بنیانگذار روابط عمومی نوین، روابط عمومی را چنین تعریف می‌کند: «روابط عمومی» عبارت است از دادن اطلاعات به مخاطبین (مردم) و تلاش‌های ترغیبی به منظور تغییر گرایش‌ها و رفتار آنان و کوشش برای هم بسته ساختن نگرش‌ها و اقدامات یک سازمان با مخاطبان و متقابلاً نگرش‌ها و اقدامات مخاطبان با سازمان. ۸-انجمن جهانى روابط عمومى نیز درتعریف خود آورده است: «روابط عمومى» بخشى از وظایف مدیریت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طرح ریزى شده است که از طریق آن افراد و سازمان‌ها مى کوشند تا تفاهم و پشتیبانى کسانى را که با آن‌ها سرو کار دارند، به دست آورند.
تعاریفی کوتاه از روابط عمومی روابط عمومی، آینه یک سازمان است، هرچه شفاف‌تر بهتر روابط عمومی، باید درخدمت مدیریت باشد نه مدیر روابط عمومی، باید برالگوهای تعاملی تکیه کند روابط عمومی، یعنی نفوذ درافکار عمومی روابط عمومی باید مردم را به حقوق خود آگاه نماید روابط عمومی محل نگهداری اشیاء عتیقه نیست! روابط عمومی‌ها نباید توجیه گر سیاست‌های غلط باشند روابط عمومی‌ها باید صداقت را محور فعالیت خود قراردهند کار‌شناسان روابط عمومی باید طراح اندیشه‌های نوین باشند روابط عمومی موفق سعی می‌کندسازمان را پویاوشاداب نگهدارد روابط عمومی موفق بین مردم وسازمان تعامل مطلوب ایجاد می‌کند کار روابط عمومی، وصل کردن است نه فصل کردن شاخص‌های شایستگی مدیریت روابط عمومی چیست؟ بسیاری از موسسات و سازمان‌ها وقتی تصمیم می‌گیرند موسسه آن‌ها دارای روابط عمومی باشد به این می‌اندیشند که «شاخص‌های شایستگی مدیریت روابط عمومی چیست؟». یا هنگامی که مدیران ارشد سازمان‌ها درصدد تغییر مدیر روابط عمومی بر می‌آیند شاخص‌هایی را برای انتخاب مدیر روابط عمومی در نظر می‌گیرند که ممکن است شاخص‌هایی شخصی باشند. برای پاسخ به این سئوال معیارهایی علمی طراحی شده است که می‌تواند مدیران ارشد را برای انتخاب مدیرانی شایسته کمک کند. در زیر با شایستگی‌های مدیریتی، عملی، ارتباطی و اخلاقی مدیران روابط عمومی آشنا می‌شوید. الف: شایستگی‌های مدیریتی شایستگی مدیریتی یک شایستگی عمومی است. در واقع هر مدیر روابط عمومی در مرحله اول بایستی مدیر باشد و توانایی بالایی در تصمیم گیری داشته باشد. شایستگی‌های مدیریتی مدیر روابط عمومی عبارتند از: ۱. توانایی تصمیم گیری برای انجام فعالیتهای روابط عمومی ۲. توانایی استفاده از تخصص و تجربه کارکنان روابط عمومی ۳. تلاش برای تدوین برنامه‌های بلند مدت و کوتاه مدت ۴. توانایی کنترل و سازماندهی فعالیت‌ها و کارکنان روابط عمومی ۵. توانایی تاثیر بر تصمیمات عالی سازمان ب: شایستگی‌های عملی انتظار این است که در انتخاب یک مدیر روابط عمومی نبایستی از تجربیات گذشته او غافل شویم یا آن را نادیده بگیریم. حداقل تحصیلات با حداقل سه سال کار در روابط عمومی برای انتخاب یک مدیر روابط عمومی در هر سطحی لازم است. شایستگی‌های عملی مدیر روابط عمومی عبارتند از: ۱. ارتباط تجربیات مدیر با روابط عمومی ۲. ارتباط رشته تحصیلی مدیر با روابط عمومی ۳. درک علمی و علاقمندی به رویکردهای علمی روابط عمومی ۴. بکارگیری و استفاده از متخصصان روابط عمومی ۵. بکارگیری و استفاده از مشاوران روابط عمومی ج: شایستگی‌های ارتباطی بدون شک توانایی ارتباطی برای مدیران روابط عمومی الزام است. یک مدیر روابط عمومی بایستی ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی را مدیریت کند. او بایستی از مهارتهای عمومی ارتباطی همچون سخنوری و مکاتبات برخوردار باشد. شایستگی‌های ارتباطی مدیر روابط عمومی عبارتند از: ۱. مهارت ارتباطی مدیر با سایر مدیران سازمان ۲. مهارت ارتباطی مدیر با رسانه‌ها ۳. مهارت ارتباطی مدیر با کارکنان سازمان ۴. مهارت ارتباطی مدیر با کارکنان روابط عمومی ۵. مهارت ارتباطی مدیر با مشتریان سازمان د: شایستگی‌های اخلاقی توصیه مهم این است که اگر مدیر روابط عمومی شایستگی اخلاقی نداشته باشد هرگز شایستگی‌های دیگر او را به سر منزل مقصود نمی‌رساند. مدیر روابط عمومی بایستی اسوه اخلاق در درون سازمان و شهره صداقت برای مشتریان بیرون از سازمان باشد. شایستگی‌های اخلاقی مدیر روابط عمومی عبارتند از: ۱. میزان برخورد متواضعانه با کارکنان و مشتریان ۲. میزان برخورد محترمانه با کارکنان و مشتریان ۳. میزان برخورد منصفانه با کارکرد کارکنان روابط عمومی ۴. میزان پاسخگویی سریع به خواسته‌های مشتریان ۵. میزان پاسخگویی صحیح به خواسته‌های مشتریان وظایف روابط عمومی در طول قرن بیستم روابط عمومی به طور مدام به یک شغل سازمان یافته مبتنی بر توسعهٔ تخصص‌ها بدل شد. ساخـتارهای ارباب رجوع و نمـایندگی‌ها وظایفی را مشخـص نمود که از توسعهٔ تخصص‌ها منتج می‌شد. امروزه ما به این تخصص‌ها به چشم وظایف می‌نگریم، اما روابط عمومی قرن بیست و یک بسیار پیچیده‌تر از روابط عمومی‌های قبل از آن است و تحولات فراگیر دنیای معاصر مسئولیت‌های بیشتری را متوجه کارگزاران روابط عمومی می‌کند. مهارت فنی، دانش و مهارت تخصصی، سوابق تجربی موفق، توانمندی‌های فردی نظیر پژوهش افکار عمومی، اخلاق و منش متناسب با حرفهٔ روابط عمومی، احساس تعهد نسبت به سازمان و جامعه از ویژگی‌هایی است که به مدیر روابط عمومی کمک می‌کند تا بر اساس آن بتواند موفقیت لازم را در پیشبرد اهداف سازمانی محقق نماید. گرچه مجموعهٔ وظایف یک روابط عمومی به روش‌های کلیشه‌ای دنیای ارتباطات و تبلیغات ختم نمی‌شود و هرگز نمی‌توان آن‌ها را محدود و محصور در یک سری برنامه‌ها کرد، اما روابط عمومی برای وصول به موفقیت سازمانی، نباید بدون برنامه حرکت کند، بلکه باید هدفمند، منظم و قاعده‌مند باشد تا بتواند در راستای انجام وظایف، موفقیت حاصل نماید. در این بخش به شرح وظایفی از یک روابط عمومی با رویکرد نوین در قرن ۲۱ به صورت مختصر پرداخته می‌شود که شایان توجه می‌باشد: ۱- ارائهٔ مشاوره‌های مؤثر به مدیران ارشد سازمان که یکی از وظایف بحث برانگیز و پر متقاضی روابط عمومی می‌باشد. ۲- حفاظت از حریم سازمان در مقابل جوسازی هاف خلاف گویی‌ها، دروغ پردازی‌ها، تهدید‌ها و… ۳- همکاری فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه‌ها ۴- برگزاری جلسات داخلی بین کارکنان و مدیران به صورت ماهیانه یا فصلی ۵- ارتباط تنگاتنگ با اینترنت، خبرگزاری‌ها، وب سایت‌ها و وبلاگ‌ها ۶- توجه به اطلاع رسانی آنلاین و داشتن حداقل یک ساعت و یا وبلاگ تخصصی برای سازمان و اداره ۷- ایجاد حسن رابطه بین کارکنان، مشاوران و مدیران سازمان ۸- انعکاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف و عدم ممیزی نمودن آن به مسئولان ۹- تحلیل‌گری و داشتن صداقت کاری ۱۰-انعکاس مسائل و تنگنا‌ها همان گونه که هست ۱۱-برقراری ارتباط رضایتمندانه بین دستگاه مطبوع و مخاطبان ۱۲-چاپ بروشور پیام‌های آموزشی، پژوهشی و دیگر فرآورده‌های سازمانی ۱۳-خروج روابط عمومی از موضع انفعالی به موضع فعال ۱۴-دعوت از خبرنگاران در مراسم و مناسبت‌های مختلف ۱۵-دخالت ندادن موضع گیری‌های شخصی در تنظیم اخبار سازمان ۱۶-اجرای سیستم مکانیزهٔ خبررسانی (روابط عمومی الکترونیک) ۱۷-تبعیض قایل نشدن بین خبرنگاران و البته این هنر روابط عمومی است که به اندازهٔ قابلیت و توان رسانه‌ها از آن‌ها به نفع سازمان بهره ببرد. ۱۸-کوتاه نویسی (بیان موضوعات اصلی و مهم در تنظیم اخبار) ۱۹-خوش برخورد بودن ۲۰-سرعت عمل و ایفای نقش مؤثر و ارزنده در مواقع حساس و بحرانی ۲۱-مدیریت تابلوی اعلانات و به روز کردن مطالب آن ۲۲-برقراری تعامل مطلوب و سازنده بین اداره یا سازمان مربوط با سازمان‌ها، ادارات، نهاد‌ها و اشخاص حقیقی وحقوقی ۲۳-تهیهٔ گزارش فعالیت واحترام قائل شدن برای ارباب رجوع و افکار عمومی حال واقعا به دور از احساسات بررسی کنید و ببنید کدام مدیر روابط عمومی در شهرمان با اصول روابط عمومی عمل می‌کند.
دیدگاه شما